Marca é uma dos bens intangíveis mais importantes que uma empresa, negócio ou produto pode possuir. E durante décadas, nas escolas de design, projetar marcas era definir manual de identidade visual e algumas aplicações básicas e/ou especiais. Era quase um tabu acadêmico. As marcas deveriam assumir posturas rígidas (assinaturas, papel timbrado, papel de carta e etc.) por questões técnicas ou estéticas, apoiadas em regras tais como a Gestalt.

Atualmente vemos grandes marcas (produtos e empresas também) associadas à marketing e branding estratégico. Essas marcas assumem um papel diferente daquele projetado para fins gráficos pelo Designer: devem assumir comportamentos distintos em vídeo, web, produtos. Eis que surgem as marcas mutantes.

O Google é um dos notórios casos de marca mutante, através de seus doodles , dando um conceito comemorativo e divertido à marca Google. E os usuários adoram.

 

Essa mutação nos mostra como a natureza emocional de uma marca pode criar conexões com seu púbico-alvo: divertida, inovadora, ágil, artística, denotando um certo ecletismo visual – mas sem perder sua essência enquanto símbolo. Um excelente case é a marca da AOL (American On-Line), em 2009 quando a Wolf-Ollins lançou a sua estratégia “mutante” para a AOL não foi muito bem recebida por muitos Designers. Alguns viam aquilo como uma quebra de regra, que aparentemente, não fazia sentido aos seus olhos. Alguns anos mais tarde, o sucesso da estratégia veio.

 

Para Kreutz, as marcas mutantes podem ser planejadas ou poéticas. Marcas planejadas são aquelas marcas que o Designer/Diretor de Arte planejou toda sua “mutação visual”, desde o posicionamento de símbolos, ícones ou mesmo cores, por um tempo pré-determinado. Como podem ver abaixo com o case da cidade de Melbourne (Aus).

Ou o interessante exemplo da empresa Oi e sua marca mutante

Marca Poética é aquela cujas variações ocorrem de forma expontânea, sem regras pré-determinadas pelo Designer, mas vindo de uma interação com o público  através de concursos, ou observação de expressões artísticas. A vodka absolut é um dos mais brilhantes exemplos (abaixo).

E a MTV que por anos teve um visual ditado por seus público, também refez sua marca com o conceito mutante

Vivemos um momento singular na comunicação onde a aplicação de branding está nos ambientes físicos, em revistas, anúncios, outdoors e também nos virtuais, nas redes sociais e tv. As marcas precisam estreitar a ligação com seu público-alvo, e esta mutação é uma feliz (e inesperada) consequência desse esforço que envolve marketing, design e publicidade.  As marcas não estão mais somente confinadas à símbolo gráfico, elas tem que mostrar empatia e dinamismo comunicacional com o público-alvo em diversos suportes visuais.

Que tal encarar esse desafio, Designer?